Kanzleimarketing gezielt optimieren: die besten Tipps

Pressearbeit Kommunikation Kanzleien Ursula Triller
Wie Kanzleien und Anwälte ihr Marketing gezielt optimieren, Instrumente im Kanzlei-Marketing richtig gestalten und erfolgreich einsetzen. Unsere besten Tipps.

Ursula Triller
trillercommunication.com




Kanzleien und Anwälte können heute unter so vielen Marketinginstrumenten wählen wie nie. Podcast, Video, Instagram, Kanzlei-Blog, Pressearbeit, eine moderne, offensive Homepage: Oft nimmt das Kanzleimarketing aktuelle Trends auf und versucht, diese für die eigene Vermarktung zu nutzen.

Ein bunter Strauß ist aber keine Strategie. Es ist bestenfalls eine Ausgabe ohne Nutzen. Schlechtestenfalls wird das Profil der Kanzlei am Markt nicht geschärft, sondern geht unter.

Kanzleimarketing muss immer die Entscheider erreichen. Dabei sind drei Ziele grundsätzlich wichtig - a) Bekanntheit und Reputation bei Entscheidern aufbauen, b) gefunden werden von Entscheidern sowie c) Kontakte knüpfen zu ausgewählten Entscheidern. Jede einzelne Maßnahme im Kanzleimarketing muss eines dieser drei Ziele erfüllen. Das macht es einfach, im Kanzleimarketing gezielt Instrumente auszuwählen und auf das jeweilige Ziel hin zu optimieren.


Bekanntheit und Reputation bei Entscheidern aufbauen

Entscheider können nur die Kanzleien mandatieren, von denen sie wissen, dass es sie gibt. Es ist deshalb die wichtigste Aufgabe des Kanzleimarketings, sich bei Entscheidern immer wieder bekannt machen.

Doch wie bekommen Kanzleien und Anwälte eine Einladung, damit sie sich selbst vorstellen können? Einen Termin bei einem Bereichsleiter im Konzern? Ein Meeting mit einem Gesellschafter-Geschäftsführer im Mittelstand? Ein Treffen mit dessen beratender Kanzlei oder Wirtschaftsprüfer?

Pressearbeit in den großen Wirtschaftsmedien und Tageszeitungen ist aus unserer Sicht das einzige Instrument, das Kanzleien und Anwälte direkt bei vielen Entscheidern bekannt macht. Unabhängige Studien wie die regelmäßig erhobene Leseranalyse Entscheidungsträger belegen das. Führungskräfte informieren sich bei den großen klassischen Medienmarken.

Pressearbeit in relevanten Medien leistet aber noch mehr. Jede Erwähnung einer Kanzlei oder eines Anwalts als Experte bei einem Thema ist zugleich auch eine Empfehlung.

Kanzleien und Anwälte profitieren damit von einem doppelten Effekt der Pressearbeit. Sie werden Entscheidern und möglichen Multiplikatoren nicht nur vorgestellt. Kanzleien und Anwälte werden vor allem auch als kompetente Experten empfohlen.

Tipp: Professionelle Pressearbeit ist die Basis jedes Kanzleimarketings. Sie stellt Kanzleien und Anwälte bei Entscheidern vor, empfiehlt sie als kompetente Ansprechpartner und erzielt so Reputation und Mandatierungen. Pressearbeit ist eine Investition, die sich auf jeden Fall lohnt.

Gefunden werden von Entscheidern

Wer etwas kaufen, einen Urlaub buchen oder einen Arzt besuchen will, recherchiert heute zuerst online. Studien legen nahe, dass das immer häufiger auch bei Industriegütern der Fall ist. Das Internet entscheidet mit, ob eine Maschine im Millionenwert angeschafft oder welcher Rechtsberater für eine weitreichende unternehmerische Entscheidung mandatiert wird.

Kanzleien und Anwälte müssen bei der Recherche online sichtbar sein. Für diese Recherche gibt es unterschiedliche Medien und Wege. Entscheider werden jedoch kaum bei TikTok, Instagram, Twitter, Facebook oder Youtube nach kompetenten Rechtsberatern suchen. Sie recherchieren im Zweifel jedoch mit Google. Das zweitwichtigste Ziel im Kanzleimarketing ist aus unserer Sicht, dass Kanzleien und Anwälte von Entscheidern bei der Google-Suche gefunden werden.

Google belohnt jeden, der online relevante Informationen publiziert. Kanzleien und Anwälte müssen also sehr genau darauf achten, dass ihre Informationen für die Zielgruppe der Entscheider relevant sind. Genauer gesagt: Kanzleien und Anwälte müssen online genau die Informationen publizieren, die Entscheider bei ihrem Rechercheprozess abfragen.

Entscheider sind nur selten Juristen. Sie müssen primär unternehmerische Fragen lösen und keine rechtlichen. Eine Sammlung juristischer Fachbeiträge wird von Entscheidern nicht gesucht und auch nicht gefunden. Sie mag für andere Anwälte relevant sein. Die sind aber nur ein Teil der anvisierten Zielgruppe.

Das gilt umso mehr, wenn Entscheider die Recherche-Aufgabe an Assistenten delegieren. Die werden ihre Aufgabe sicherlich gewissenhaft erledigen, sie möchten ja eine fundierte Empfehlung aussprechen. An juristischen Fachbeiträgen werden die meisten scheitern. Sie suchen meist eine Kanzlei, die offensichtlich Erfahrung in der Branche, im Mittelstand oder im Konzern sowie bei vergleichbaren Problemlagen mitbringt, und die das auch auf ihren Webseiten deutlich macht.

Kanzleimarketing optimieren heisst in diesem Fall: Machen Sie Ihre Homepage zur Nachrichtenzentrale. Publizieren Sie Informationen, die Entscheidern bei unternehmerischen Fragen weiterhelfen. Prüfen Sie jeden veröffentlichten Beitrag, wie Sie diesen für Entscheider noch informativer machen können. Schreiben Sie nicht für andere Juristen. Messen Sie Ihren Erfolg im Kanzleimarketing an der Position, die Google Ihren Seiten bei den Suchbegriffen verschafft, die für Entscheider wichtig sind.

Es bietet sich an, dass Ihre Homepage als Nachrichtenzentrale auch die Pressearbeit und den Aufbau von Direktkontakten thematisch unterstützt.

Tipp: Alle online selbst veröffentlichten Informationen und Formate - Texte, Fotos, Videos, Podcasts, Umfragen etc. - müssen nicht nur professionell gemacht und gut miteinander verknüpft sein. Sie müssen auch genau den Punkt treffen, der Entscheidern oder ihrem Umfeld bei der Suche wichtig ist. Ihre Zielgruppe ist anspruchsvoll, die Konkurrenz groß. Erfolgreiche Kanzleien beauftragen Journalisten mit der Gestaltung und Aktualisierung einer solchen Informationszentrale.

Kontakte knüpfen zu Entscheidern

Über soziale Netzwerke können Kanzleien und Anwälte zu einzelnen Entscheidern Kontakte aufbauen.

Dazu gibt es drei Möglichkeiten: sie kommentieren Beiträge von Entscheidern, mit denen sie in Kontakt treten wollen. Sie verfassen eigene Beiträge zu relevanten Themen. Oder sie sprechen einzelne Entscheider direkt an, etwa über die Kontaktanfrage bei LinkedIn.

Viele Teilnehmer empfinden die direkte Ansprache als übergriffig. Sie schalten diese Funktion ab oder ignorieren solche Anfragen. Soziale Netzwerke leben vor allem davon, dass Teilnehmer auf Beiträge Dritter reagieren, eigene Beiträge veröffentlichen ("posten") und die Veröffentlichungen Dritter abonnieren ("folgen"). Mit ihren Algorithmen versuchen soziale Netzwerke, jedem Teilnehmer immer genau die Themenmischung zu servieren, die zum Posten oder Folgen animiert.

Die Qualität der Beiträge bestimmt, ob Entscheider das Nachrichtenangebot einer Kanzlei oder eines Partners abonnieren.

Einigen fällt es leicht, gute Beiträge in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen. Viele andere tun sich schwer damit. Auf jeden Fall sollten aber auch Anwälte, die Spaß an sozialen Netzwerken haben, nicht wahllos Abonnenten oder Follower sammeln. Sie sollten vor allem die für sie relevanten Kontakte zum Abonnieren bewegen.

Erfolgreiches Social Networking bedeutet, für andere zu schreiben und nicht über sich. Top-Instagrammer adressieren gezielt die Wünsche ihrer Nutzer - die Traumfigur, das mondäne Leben, die angesagte Kleidung. Ob Instagram, Twitter, Youtube, LinkedIn, Xing, ein Podcast oder ein Newsletter - Ziel ist immer, ein Thema für andere in allen relevanten Facetten langfristig möglichst perfekt zu besetzen.

Die meisten tun das nicht. Ein Blick in den Newsfeed bei LinkedIn zeigt: Anwälte und Kanzleien schreiben fast immer über sich, aber nicht für andere. Wer das Kanzleimarketing optimieren will, kann hier einiges gewinnen.

Social Networking ist die hohe Kunst der Öffentlichkeitsarbeit. Unterstützen Sie Partner, Associates und Mitarbeiter laufend mit Textbausteinen, die diese nutzen können. Lassen Sie sich von Journalisten helfen. Junge Digital Natives beherrschen vielleicht die Technik. Sie sind aber oft nicht ausgebildet im professionellen Umgang mit Sprache und der richtigen Ansprache von Entscheidern.

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