PR-Agentur für Kanzleien und Anwälte mit Journalisten

Pressearbeit sichert die Zukunft der Kanzlei

Kanzleien und Anwälte erreichen über Pressearbeit direkt ihre wichtigste Zielgruppe, die Entscheider. Pressearbeit sorgt für Bekanntheit bei potenziellen Mandanten. Pressearbeit verschafft wertvolle Empfehlungen. Damit ist Pressearbeit die Basis jedes erfolgreichen Kanzleimarketings und eine Investition in die Zukunft der Kanzlei. Pressearbeit ist eine spezialisierte Leistung, die Kanzleien üblicherweise extern zukaufen.

Eine gute PR-Agentur sorgt für eine wirksame Präsenz in den Medien, ohne dass dafür die hohen Kosten einer Anzeige anfallen. Es hängt vom Geschick und Knowhow der Agentur ab, ob das Ziel der Pressearbeit erreicht wird. Wichtig ist auch ein gemeinsames Verständnis von Kanzlei und Agentur über das Ziel der Pressearbeit.

Kanzleien und Anwälte sollten sich von einer externen PR-Agentur helfen lassen. Eine gute Agentur hat Journalisten im Team und kann aktuelle Veröffentlichungen in verschiedenen Top-Medien für Kanzleien vorweisen. Sie erkennt und nutzt Chancen selbständig und proaktiv. Sie vereinbart Veröffentlichungsziele.

Das sollte eine PR-Agentur für Anwälte und Kanzleien können

Aktuelle Veröffentlichungen: Die PR-Agentur sollte aktuelle Veröffentlichungen für Kanzleien und Anwälte vorweisen können. Aktuelle Referenzen belegen nicht nur, dass die Agentur Erfahrung hat. Sie zeigen vor allem, dass die Agentur bei den Redaktionen bekannt ist als zuverlässiger Lieferant guter Themen und Gesprächspartner.

Journalisten im Team: Die PR-Agentur sollte Journalisten im Team haben. Journalisten haben gelernt, Themen zu gestalten. Sie wissen außerdem, wie Redaktionen angesprochen werden wollen und was bei Presseveröffentlichungen online und print wichtig ist.

Kontakte: Die PR-Agentur sollte regelmäßig mit allen wichtigen Medien zusammen arbeiten. Pressearbeit ist nachrichtengetrieben. Je mehr belastbare Kontakte eine Agentur hat, desto erfolgreicher kann sie für ihre Kunden auch kurzfristig Veröffentlichungen erzielen.

Themenvorschläge: Die PR-Agentur muss proaktiv erfolgversprechende Themen vorschlagen. Es gehört zu Kernkompetenzen einer guten Agentur, Chancen zu erkennen und zu nutzen. Dafür muss die Agentur die aktuellen Themen kennen, die die Medien bewegen.

Begleitung aller Medienkontakte: Die PR-Agentur muss proaktiv die Interessen der Partner vertreten. Sie muss die Partner bei allen Medienkontakten sicher und kompetent begleiten und mit ihnen direkt auf Basis gegenseitiger Wertschätzung zusammen arbeiten.

Tipp: Für den wichtigsten Baustein des Kanzleimarketings, die Pressearbeit, sollten sich Kanzleien und Anwälte von einer proaktiven und erfahrenen PR-Agentur unterstützen lassen. Wichtig sind aktuelle Veröffentlichungen für Kanzleien, erfolgreich umgesetzte eigene Themenvorschläge und vor allem: journalistische Berufspraxis.

So arbeiten Kanzleien und Anwälte mit einer PR-Agentur zusammen

Jahresvertrag: Kanzleien beauftragen eine PR-Agentur üblicherweise auf Basis eines Jahresvertrags. Eine kurzfristige Pressearbeit über einen oder wenige Monate macht keinen Sinn. Gerade große, aufmerksamkeitsstarke Veröffentlichungen in den Top-Medien können sehr lange Vorlaufzeiten haben.

Zeiterfassung: Das Honorar der PR-Agentur sollte sich nach dem Aufwand der Agentur bemessen. Die Agentur sollte ihren zeitlichen Aufwand erfassen und dokumentieren. Am besten verfügt sie über eine eigene Zeiterfassung.

Delegieren: Der Stundensatz einer PR-Agentur ist immer niedriger als der Stundensatz eines Partners. Es ist günstiger, die spezialisierte Leistung der Pressearbeit extern zuzukaufen als sie intern auf die Partner zu verlagern. Das gilt auch für zusätzliche Recherchen oder das Schreiben von Texten. Gute Agenturen haben Wirtschaftsjournalisten im Team, die Gastbeiträge entwerfen und schreiben und so den Partnern zeitlichen Aufwand ersparen.

Zielgerichtet: Die Agentur sollte proaktiv und selbständig Themen für die Pressearbeit vorschlagen. Sie sollte Platzierungschancen erkennen und nutzen. Sie sollte aber auch darauf hinweisen, wenn Themen aus der Kanzlei keine Chance auf eine Veröffentlichung haben.

Effizient: Die Agentur sollte den Aufwand für die Themen und die Medienansprache möglichst gering halten. Es ist nicht bei allen Themen nötig und sinnvoll, Pressemitteilungen zu erstellen und diese in verschiedenen Versionen mit Partnern aufwendig abzustimmen. Journalisten schätzen kurze, kompakte Informationen oft mehr.

Arbeitsteilung: PR-Agenturen stimmen sich daher zunächst mit dem dafür beauftragten Partner oder auch der Marketingleitung ab, ob die Kanzlei zu einem bestimmten Thema Pressearbeit machen will oder nicht - etwa weil die Kanzlei conflicted ist. In einem nächsten Schritt spricht die Agentur den zuständigen Partner direkt an und organisiert die weitere Pressearbeit nach dessen Zeitplan und Verfügbarkeit.

Gute PR-Agenturen bemühen sich, im Sinne ihres Kunden das Optimum der Zusammenarbeit zu erreichen. Das Optimum sind Veröffentlichungen, mit der die Kanzlei und ihre Partner in führenden Medien ihre Bekanntheit und ihre Reputation auf- und ausbauen. Agenturen bringen ihre Erfahrung, ihre Kreativität und ihren Einfallsreichtum ein, um dieses übergeordnete Ziel zu erreichen. Kanzleien und Partner sollten am übergeordneten Ziel mitwirken, sonst kann auch eine gute Agentur wenig ausrichten.

Tipp: Ein Jahresvertrag mit Veröffentlichungszielen ist eine gute Basis für eine erfolgreiche Pressearbeit. Kanzleien und Anwälte können so ihre Bekanntheit und ihre Reputation bei Entscheidern erfolgreich und zielgerichtet ausbauen.

So finden Kanzleien und Anwälte die passende PR-Agentur

In der Regel kümmert sich ein Partner aus dem Marketingausschuss führend um die laufende Pressearbeit. In Kanzleien, die eine eigene Abteilung für Marketing, Kommunikation oder Business Development haben, ist diese für die Koordination der Pressearbeit zuständig.

Erwartungen managen

Aufgabe der verantwortlichen Partner oder Marketingleiter ist es zum einen, mit der Agentur die Ziele und Schwerpunkte der Pressearbeit festzulegen. Zum anderen müssen sie die Erwartungen der Partner managen.

Ein mögliches Ziel könnte etwa sein, die Bekanntheit der Kanzlei insgesamt als Anbieter einer breiten Palette von Leistungen auszubauen.

Denkbar ist aber auch, nur bestimmte Practice Groups in die Medien zu bringen, in denen die Kanzlei ihren wirtschaftlichen Schwerpunkt hat.

Schließlich kann Pressearbeit auch das Business Development unterstützen und die Kanzlei und ihre Partner gezielt als Experten für Zukunftsthemen bekannt machen.

Pressearbeit kann in der Regel nicht garantieren, dass Partner Gastbeiträge zu einem von ihnen selbst gewählten Thema publizieren oder dass Beiträge zu einem bestimmten Zeitpunkt erscheinen. Das lässt sich über Anzeigen oder Anzeigenkooperationen (Advertorials) erreichen.

Briefing für die Agentur

Gute Ergebnisse erzielen Kanzleien, die ihre Anforderungen an die Agentur in einem kurzen Briefing festhalten. Dieses Briefing sollten sie zunächst mit möglichen Agenturpartnern telefonisch besprechen.

Mögliche Agenturpartner können so gezielt auf die relevanten Anforderungen eingehen. Die Kanzlei kann mehrere Angebote unmittelbar vergleichen.

Sinnvolle Inhalte dieses Briefings sind:

• Welche konkreten Ziele verfolgt die Kanzlei mit der Pressearbeit?
• Gibt es Partner, Themen oder Praxisbereiche, die mit der Pressearbeit besonders gefördert werden sollen?
• Wie werden diese Praxisbereiche bisher vermarktet?

Darüber hinaus sollte die Kanzlei bei der Agentur nachfragen:

• Hat die Agentur aktuell Veröffentlichungen für Kanzleien erzielt?
• Hat das zuständige Team fundierte journalistische Berufserfahrung in den großen Print-Redaktionen? Ohne diese Erfahrung wird die Agentur dort auch nichts veröffentlichen.

Die verantwortlichen Partner oder Leiter Kommunikation sollten das Briefing zunächst telefonisch mit einer oder zwei möglichen Agenturpartnern besprechen und gegebenenfalls verfeinern. Erst in einem zweiten Schritt sollten Kanzleien Agenturen auffordern, die Fragen des Briefings gezielt zu beantworten und Angebote zu machen.

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