Kommunikation für Kanzleien von Journalisten
Ursula Triller
trillercommunication.com
Das Internet hat die Kommunikation, PR und Öffentlichkeitsarbeit verändert. Kanzleien und Anwälte sollten nicht mehr ausschließlich über sich und ihre Kompetenzen sprechen. Stattdessen sollten sie mit ihren potenziellen Mandanten sprechen. Das gilt für die gesamte Kommunikation, nicht nur für Social Media.
Viele Kanzleien und Anwälten verstehen Öffentlichkeitsarbeit und Kanzleimarketing noch anders. Meist haben sie im Blick, wie andere Anwälte die eigene Kompetenz wahrnehmen und bewerten. Was aber ist, wenn die potenziellen Mandanten keine Juristen, sondern ökonomisch denkende Entscheider sind? Sie kommen in der Kommunikation von Kanzleien und Anwälten oft nicht vor. Kanzleien und Anwälte, die in der Kommunikation, PR und Öffentlichkeitsarbeit allein ihre juristischen Kompetenzen betonen, vergeben in der Außendarstellung viele Chancen.
Die Akquise hat sich in Teilen auf das Internet verlagert. Mandanten erwarten, dass Rechtsberater auf ihre individuelle Situation eingehen. Wer den Nutzen und die Vorteile einer Mandatierung für Entscheider gut kommuniziert, darf sich über verstärkte Wahrnehmung, Akzeptanz und Zufriedenheit bei potenziellen Mandanten freuen. Journalisten können das für Kanzleien und Anwälte sehr gut umsetzen. Sie finden die passenden Themen und die richtigen Worte, die Zielgruppen gezielt ansprechen und interessieren.
Was interessiert potenzielle Mandanten?
Die wichtigste Zielgruppe für Wirtschaftskanzleien und Anwälte sind die Entscheider. In Deutschland sind das mehr als drei Millionen Personen in Unternehmen, in Verbänden und der öffentlichen Hand (Quelle: Leseranalyse Entscheidungsträger).
Aufgabe der Entscheider ist es, in ihrem Unternehmen oder Bereich die Richtung vorzugeben. Sie entscheiden über unternehmerische oder strategische Fragen von größerer Tragweite. Das sind Themen, bei denen sie voraussichtlich eine Rechtsberatung benötigen.
Entscheider sind in der Regel keine ausgebildeten Juristen. Ein Blick in die Lebensläufe der Dax-40-Vorstände zeigt: Ihre Studienabschlüsse haben die vor allem in den Fächern Wirtschaftswissenschaften, Ingenieurwesen und Naturwissenschaften erworben. Anfang der 90iger Jahre war das noch anders. Damals hatte noch jeder dritte Vorstandsvorsitzende Jura studiert. Seitdem verzeichnen Jura, aber auch Ingenieurwesen deutliche Rückgänge. Die Wirtschaftswissenschaftler sind dagegen stark auf dem Vormarsch. Fast 60 Prozent der heute amtierenden Vorstandsmitglieder haben hier ihren Abschluss gemacht.
Neben der Uni Köln und der TU Darmstadt ist vor allem die private WHU Otto Beisheim School of Management in Vallendar bei Koblenz eine Kaderschmiede für Entscheider. Die "Grundlagen des Rechts" werden hier im Curriculum im ersten Semester abgehandelt. Danach ist Recht ein Thema unter vielen.
Die Kommunikation von Kanzleien und Anwälte richtet sich also vor allem an Betriebs- und Volkswirte. Die Zielgruppe wird in den wenigsten Fällen an juristischen Gutachten interessiert sein.
Darüber hinaus dürften sich die meisten Entscheider durch diese Eigenschaften auszeichnen:
- Sie sind vor allem auf ihre eigene Branche fokussiert.
- Konzern und Mittelstand sind für sie zwei unterschiedliche Welten.
- Sie sind stolz darauf, Entscheidungen schnell zu treffen.
Kanzleien und Anwälte, die nicht primär über sich, sondern mit ihren Zielgruppen sprechen wollen, nutzen diese Eigenschaften gezielt im Marketing.
Sie richten ihre Informationen zum Beispiel an:
- den Gesellschafter im Mittelstand der Solarbranche,
- die Bereichsleiterin im Chemiekonzern,
- den Geschäftsführer des marktführenden Schraubengroßhändlers.
Die zentrale Botschaft ist dann immer: Wir kennen Deine Branche und die ökonomischen Herausforderungen. Wir stehen mit unserer rechtlichen Expertise bereit, um diese Herausforderungen zu lösen. Wir agieren dabei schnell und responsiv.
Eine solche Kommunikation, PR und Öffentlichkeitsarbeit signalisiert den Entscheidern: Wir wissen, wer Du bist. Wir wissen, was Du brauchst. Wir können das.
Das ist ein fundamental anderer Ansatz für die Kommunikation als bisher.
Marketing und Kommunikation in Kanzleien, aber auch jeder Partner selbst können damit beginnen, zumindest einige Eckdaten ihrer Wunsch-Mandanten aufzuschreiben. In einem zweiten Schritt prüfen sie, was diese Zielgruppe bewegt und wie die Kanzlei diese Zielgruppe unterstützen und entlasten kann. Wichtig bei allem ist: Nicht aus der eigenen Perspektive denken, sondern immer aus Sicht der Zielgruppe.
Ihre Mandate - ein ungehobener Schatz
Was können Kanzleien und Anwälte in der Kommunikation über ihre juristischen Kompetenzen hinaus berichten?
Eine mögliche Lösung sind die bisherigen Mandate. Die vielen Mandate, die Kanzleien und Partner für Juve und ähnliche Handbücher zusammen stellen, bieten aus journalistischer Sicht spannende Themen.
Selbst komplett anonymisiert belegen diese Mandate, dass eine Kanzlei und ihre Anwälte für Entscheider in bestimmten Situationen gute Lösungen gefunden haben. Fälle, in denen der zuständige Partner strategisch gut agiert hat. Fälle, in denen die Kanzlei dem Mandanten erhebliche Kosten gespart hat. Fälle, in denen das Anwaltsteam weit mehr lieferte als der Mandant erwartet hat.
Solche Belege interessieren und überzeugen Entscheider. Sie geben Kanzleien und Anwälte zudem die Chance, ihre tatsächlich gelieferten Kompetenzen gezielt für einzelnen Branchen und Unternehmensformen aufzubereiten. Auch das spricht Entscheider an.
Die Entscheider als wichtigste Zielgruppe für Wirtschaftskanzleien sollen erfahren, dass die Kanzlei und ihre Anwälte einen Mandanten in einer vergleichbaren Lage nachweislich optimal betreuten.
Tipp: Oft erschließt sich erst mit dem Blick von außen, welche Beratungsleistungen einer Kanzlei und ihrer Anwälte auch für Nichtjuristen spannend und attraktiv sind. Bei Triller Communication finden Kanzleien und Anwälte erfahrene Journalisten, die ihnen helfen, diesen Schatz zu heben und erfolgreich für die Kommunikation zu nutzen.
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Kanzleien und Anwälte sollten prüfen, ob die fachliche Spezialisierung ihrer Rechtsberatung tatsächlich ein gutes Argument in der Kommunikation, PR und Außendarstellung ist. Für Nicht-Juristen ist eine prominente Unterteilung in Praxisbereiche wie Corporate, Gesellschaftsrecht, M&A eher hinderlich.
Das gilt vor allem, wenn die potenziellen Mandanten sich selbst eher nach ihrer Branche und Art des Unternehmens einsortieren. Entscheider fragen sich dann: Kann die Kanzlei Konzern? Kann sie Mittelstand? Kann sie Maschinenbau? FMCG? Automotive?
Es bietet sich an, dass Kanzleien und Anwälte in der Öffentlichkeitsarbeit und Außendarstellung Entscheider mit genau den Begriffen ansprechen, die ihrer Zielgruppe wichtig sind.
Wirtschaftsprüfer und Berater machen das bereits. In den großen Medien ist das auch üblich. Journalisten stellen Partner von Kanzleien selten als „Leiter der Praxisgruppe xy“ vor, sondern mit „berät Konzerne bei xy“.
Tipp: Kanzleien und Anwälte sollten nicht nur andere Juristen oder Rechtsabteilungen ansprechen. Ihre Zielgruppe sind die ökonomisch handelnden Entscheider. Dafür sollten Kanzleien und Anwälte in der Aussendarstellung durchgängig die Begriffe verwenden, die diesen potenziellen Mandanten wichtig sind.
Triller Communication: PR-Agentur für Pressearbeit, Marketing, Kommunikation, Digitales. Unsere Kunden sind führende Wirtschaftskanzleien, Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften.
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